[Start-up Stories] Alexander Friedhoff (MiM 20), Co-fondateur & CEO - Etaily

Tout d'abord, une courte présentation d'Alexander et Etaily...

"Je suis Alexander Friedhoff, co-fondateur et CEO d’Etaily, une plateforme e-commerce lancée en 2020. Mon parcours a commencé chez van Laack, une maison allemande de chemises de luxe, et chez Zalora, où j’ai construit le programme “Fulfillment by Zalora” . J'ai par la suite fondé Etaily afin d'offrir aux marques internationales une solution d'e-commerce complète et fluide dans toute l'Asie du Sud-Est.

En 2022, Etaily avait triplé sa clientèle, accueillant L'Oréal, Levi's, Fila, Skechers et Croc's sur des plateformes telles que Tiktok, Lazada, Shopee, Zalora et les sites des marques. Etaily prévoit d'atteindre un chiffre d'affaires annuel de 230 milliards de dollars d'ici 2026."

👉 Quels sont les plus grands défis auxquels font face les entrepreneurs aujourd’hui ?

"L’un des plus grands défis aujourd’hui, c’est de construire des entreprises solides dans un environnement encore dominé par les “vanity metrics”. On attend des fondateurs qu’ils lèvent des fonds, qu’ils grossissent vite, qu’ils montrent une croissance continue. Mais faire tout cela sans sacrifier les fondamentaux, c’est rare. Chez Etaily, on a choisi dès le départ d’investir dans la durabilité et la solidité opérationnelle. Moins de cash brûlé, mais plus de contrôle.

Autre défi clé : trouver des talents qui pensent comme des entrepreneurs. L'état d'esprit de ces personnes, que j'appelle les « Etailyers », est ce qui nous a permis d'en arriver là où nous en sommes aujourd'hui. Le classement Forbes, les reconnaissances du Financial Times… tout ça, ce n’est pas moi, c’est nous. Les plus grands défis sont donc : les fondamentaux + les personnes."

👉 Comment avez-vous construit votre business model ?

"Etaily est une plateforme de retail digitale native, qui permet aux marques de se développer rapidement en Asie du Sud-Est. Notre modèle est modulaire : marketing de performance, gestion e-commerce, entrepôts, logistique, création de contenu… tout est intégré dans une infrastructure scalable. Notre modèle de revenus est tout aussi flexible : ils viennent de commissions, de forfaits de service et de contrats de licence. C’est un modèle “asset-light” nous permet d'étendre notre portée sans être freinés par des coûts fixes. Ce modèle nous permet également de nous adapter rapidement aux différents marchés, ce qui a été essentiel pour notre déploiement régional, aux Philippines, en passant par la Malaisie et Singapour, et bientôt à d'autres marchés de la région que je qualifie souvent d'« épicentre de la croissance »." 

👉 Comment avez-vous financé votre start-up et quels conseils donneriez-vous sur ce sujet ?

"Nous avons levé des fonds auprès de ce que j’appelle du “smart capital” —  pas seulement de l'argent, mais aussi des convictions et une compréhension approfondie du marché. Le premier soutien est venu de la famille Ayala, l’un des groupes les plus anciens et respectés des Philippines. Ce qui rendait cet investissement unique, c'est qu'il provenait directement de leur bilan, et non d'un fonds ou d'un family office. Ce financement direct nous a donné une grande crédibilité.

Il nous a également aidés à attirer certaines des familles et des investisseurs institutionnels les plus stratégiques d'Asie du Sud-Est, comme Pavilion Capital (lié à Temasek) et d’autres grands acteurs régionaux, experts en distribution, logistique ou régulation. Mon conseil ? Traitez une levée comme si vous recrutiez un partenaire stratégique. Ne cherchez pas juste de l’argent, cherchez du levier."

👉 Comment avez-vous trouvé vos premiers clients et développé votre attractivité sur le marché ?

"Nos premiers contrats, on les a signés en restant ultra pragmatiques. Pas de “slides” de conseil, mais des résultats concrets. Les fondateurs et les directeurs généraux voulaient s’implanter en Asie sans dépenser des fortunes en études de marché. On leur a proposé une solution plug-and-play.

Avant Etaily, je travaillais chez Zalora, le « Zalando » de l'Asie du Sud-Est, et nos premiers clients me connaissaient, moi et mes collègues, d'une manière ou d'une autre. Ce discours a trouvé un écho. C'est ainsi que nous avons décroché des clients comme Crocs, Levi's et Skechers. Nous avons gagné leur confiance en leur montrant ce que nous avions déjà accompli, sans faire de promesses exagérées. Et cela reste vrai aujourd'hui. D'ailleurs, j'ai convaincu certains clients de devenir investisseurs, ce qui a considérablement renforcé notre crédibilité lors des levées de fonds suivantes. Imaginez-vous devant un comité en train de dire : « J'ai convaincu mes clients de devenir investisseurs ». Les investisseurs adorent ça."

👉 Quelles tendances technologiques ou économiques pourraient, selon vous, redéfinir l’entrepreneuriat dans les prochaines années

"Des opérations pilotées par l’IA : le commerce sera de plus en plus automatisé. Nous utilisons déjà des créations générées par l'IA, un service client à réponse automatique et une tarification dynamique.

Des infrastructures régionales solides : les prochaines licornes basées en Asie du Sud-Est ne seront pas nécessairement mondiales, mais plutôt des leaders régionaux dotés d'une solide capacité opérationnelle sur deux ou trois marchés clés. Etaily s'appuie sur cette logique de regroupement (en espérant que cela fonctionne).

Un capital orienté profitabilité : le marché s'oriente vers une croissance rentable. Une tendance très difficile à imaginer, car il y a seulement deux ou trois ans, les investisseurs recommandaient de « croître à tout prix », mais ils s'attendent désormais à un revirement d'un trimestre à l'autre. Les évaluations sont désormais liées aux revenus réels et aux marges fiables.

Le retail physique réinventé : le commerce hors ligne n'est pas mort, il renaît simplement. Pour nous, la stratégie est claire : entrée en ligne d'abord, suivie d'une expansion hors ligne avec peu d'actifs, guidée par les données."